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Erfolgreicher Bürgerentscheid:

Social Media Marketing verhalf
der Stadt Itzehoe zur ‘Neuen Störschleife’

Die Störschleife prägt Itzehoe seit dem Mittelalter, doch der Wasserlauf verschlammte durch wechselndes Tief- und Hochwasser. Deshalb wurde die Störschleife in den 1970er Jahren zugeschüttet. Seit 2011 engagiert sich der Verein Störauf e.V. den Wasserlauf erneut zu öffnen. Das Projekt polarisiert immens und deshalb beschloss die Stadt einen Bürgerentscheid ins Leben zu rufen, der am 01. September 2021 positiv entschieden wurde – dank Social Media Marketing.

Itzehoe ist eine Kleinstadt, die zentral in Schleswig-Holstein liegt: Touristische Highlights, wie die Nordsee, Ostsee, Sylt, Fehmarn, Kiel und Hamburg liegen in unmittelbarer Nähe. Was zunächst nach einer guten Lage klingt, wird vielmehr zum Problem: Denn Touristen fahren auf der A23 zwar häufig vorbei, bleiben jedoch wegen der populären Attraktionen selten an Itzehoe hängen. Ein Negativtrend, der den Leerstand, mit dem die Stadt bereits seit Jahren zu kämpfen hat, nicht gerade bekämpft. So nutzen selbst die Einheimischen den boomenden Onlinehandel und meiden stattdessen immer häufiger ihre eigene Innenstadt.

Diesen Trend möchte Michael Ruff mit seinem Verein Störauf e.V. aufhalten. Er engagiert sich seit 2011 für den Bau der ‘Neuen Störschleife’. Die alte Störschleife wurde in den 1970er Jahren während Sanierungsarbeiten zugeschüttet, da es viele Probleme gab: Durch die Tide kam es zu Verschlammung und dadurch wurden Ratten angezogen. Außerdem war das gesamte Gewässer schwierig zu sanieren und wurde zunehmend unansehnlicher. Die Stadt hat das Gelände seitdem weder weiterverkauft noch bebaut. Heutzutage findet man hier als Spaziergänger Fußwege und Grünflächen.

Dies ist laut Ruff die perfekte Grundlage für den Bau der ‘Neuen Störschleife’, denn weder Abriss noch der aufwendige Kauf von Grundstücken werden notwendig sein. Hier kann die ‘Neue Störschleife’ entstehen und mit ihren Teilstücken den Verlauf der alten Störschleife nachahmen. Bereits früh hat man sich bei den Planungen gegen den Anschluss an die Stör entschieden und setzt stattdessen auf Quellwasser aus der Itze. Dies spart viele Kosten und sorgt für einen konstanten Frischwasserkreislauf.

Ein Projekt das polarisiert

Das Projekt wird in der Öffentlichkeit sehr gemischt aufgenommen. Gegner fürchten sich vor historischen Problemen wie Hochwasser und Rattenplagen. Doch auch finanzielle und strukturelle Gründe werden angegeben. Häufig handelt es sich um falsche Tatsachen oder Gerüchte, die teilweise bewusst gestreut werden. Befürworter argumentieren mit der Anziehungskraft, denn die ‘Neue Störschleife’ soll nicht nur Itzehoer, sondern auch Touristen und Fachkräfte langfristig in die Stadt holen. Durch mehr Lebendigkeit kann der Leerstand einfacher aufgefüllt werden. Öffentliche und private Investitionen sollen das Projekt abrunden: Restaurants, Bars, Spielplätze, Sportplätze und weitere Attraktionen würden langfristig entstehen. Im Sommer können Besucher baden und im Winter geht’s mit der Familie aufs Eis. Dies soll Fachkräfte begeistern, die von Itzehoer Unternehmen händeringend gesucht werden. Laut dem Verein Störauf e.V. und sämtlichen Unterstützern könnten die Investitionen durch einen positiven wirtschaftlichen Effekt langfristig wieder eingespielt werden. Außerdem wirkt sich die Störschleife mit ihrer Umgebung klimafreundlich auf die Innenstadt aus.

Komplexe Kommunikation

Die ‘Neue Störschleife’ ist ein komplexes Projekt, dass in der Öffentlichkeit schwierig zu kommunizieren ist. Von einem Informationscenter, über die eigene Homepage bis zu öffentlichen Aktionen ließ der Verein in den letzten 10 Jahren kaum eine PR-Maßnahme unberührt. Dadurch schafften es die Verantwortlichen die Aufmerksamkeit von Politik und Bürgerschaft viele Jahre aufrecht zu erhalten.

Zwischen der politischen Berg und Talfahrt sicherte sich der Verein schnell eine Förderung von Bund und Ländern in Millionenhöhe. Ein wichtiger Meilenstein, ohne den das Projekt nicht realisierbar wäre.Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Es kommt zum Bürgerentscheid

Die Stadt entschied sich im Jahr 2020 dazu, einen Bürgerentscheid am 01.09.2021 durchzuführen. Die Wahlberechtigten mussten die Frage beantworten: „Sind Sie dafür, dass das Theaterumfeld und die zwei daran anschließenden Teilbereiche mit einem Wasserlauf im Bereich der ehemaligen Stör neugestaltet werden?“

Dies sollte die historische Chance werden, um die ‘Neue Störschleife’ nach Itzehoe zu holen. So arbeitete der Verein Hand in Hand mit dem Stadtmarketing Itzehoe zusammen. Wir wurden mit unserer Agentur 360 Grad Creations beauftragt, eine digitale Wahlkampagne umzusetzen.

Die Consideration Phase

Im Fokus stand der Slogan “Wasser macht glücklich”, da fast jeder Mensch positive Ereignisse mit Wasser verknüpfen kann. Neben der emotionalen Ebene, mussten Gerüchte beseitigt und Fragen beantwortet werden.

Wir starteten unsere Maßnahmen im Frühjahr 2021. Durch ein regelmäßiges Content-Format innerhalb der Consideration Phase schafften wir Awareness und bauten neben der bereits bestehenden Facebook-Seite einen Instagram-Kanal auf. Parallel etablierten wir bereits Slogan und CI unserer späteren Kampagne und entwickelten eine Website.

Die Website als digitales Herzstück

Die Website diente als digitales Herzstück unserer Maßnahmen: Hier wurden Informationen angeboten, Fragen beantwortet und Anregungen gesammelt. User konnten sich ausführlich über das Projekt informieren, die Störschleife visuell erkunden und digital in den Dialog treten. Das Portal diente als digitale Schnittstelle zwischen den Social Media Kanälen und verband unsere Zielgruppen miteinander.

Die Bürger konnten auf Instagram Carousels den genauen Verlauf erkunden und in den Storys Fragen stellen. In einem regelmäßigen Format gingen wir auf Fragen zum Hochwasser, den Kosten oder zur Hygiene ein – in kleinen Clips kamen Jugendliche, Senioren, ein Paar und eine Familie zu Wort. Die kontinuierliche Kommunikation richtete sich an die Bürger Itzehoes und vermittelte der Community durch einen sonnigen Look die vielen Vorteile der ‘Neuen Störschleife’.

Gewinnspiel als Follower-Magnet

Passend zum Thema “Wasser macht glücklich” wurde noch während der Consideration Phase ein Stand-Up Paddle Set verlost. Durch ein Gewinnspiel bauten wir bereits in diesem frühen Stadium die Community auf und gewannen viele wertvolle Follower hinzu, die uns bis heute treu bleiben. Natürlich drehte sich thematisch alles ums Summer-Feeling – das was die späteren Wähler mit der ‘Neuen Störschleife’ verbinden sollen.

Durch Kooperationen mit der regional bekannten Basketballmannschaft “Itzehoe Eagles” gelang es uns, eine jugendliche und sportliche Zielgruppe für die ‘Neue Störschleife’ zu begeistern. Wir kooperierten nicht nur innerhalb unserer Kanäle, sondern drehten auch gemeinsame Clips. Die Jungs erzählten unserer Community, warum sie von der ‘Neuen Störschleife’ begeistert sind.


Die Flutkatastrophe

Zwischen dem 12. und 19. Juli ereignete sich in Deutschland eine schwere Hochwasserkatastrophe. Wir stellten in diesen Wochen sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ein und riefen während dieser Zeit zur Spendenbeteiligung auf. Als das Medienecho abebbte, setzten wir den regelmäßigen Content behutsam fort und verzichteten zunächst auf den Slogan “Wasser macht glücklich”.
Die ‘Neue Störschleife’ bringt das Prinzip der Schwammstadt nach Itzehoe: Wir erklärten die Vorteile im Hinblick auf den Klimawandel. Viele andere Städte nahmen sich in dieser Zeit dem gleichen Thema an.


Wir bewarben Content

Bereits in der Consideration Phase bewarben wir viele unsere Postings. So generierten wir Reichweite und gewannen regelmäßig neue User hinzu. Durch einzelne Postings konnten wir weitere Zielgruppen erreichen.

Die Conversion Phase

Die Kampagne wurde von dem regionalen Singer-Songwriter Moritz Kruit eingeleitet, der für unsere Kampagne den Song “Wasser macht glücklich” schrieb. Dieser wurde in verschiedenen Längen und Formaten auf Instagram, Facebook, YouTube und der Website ausgespielt. Drumherum sprachen wir unsere Zielgruppen direkt an und zeigten Freizeitmöglichkeiten an der ‘Neuen Störschleife’. Durch kurze Reportagen streuten wir Informationen und stellten eine Bürgernähe her.


Das Musikvideo mit Moritz Kruit

Einen Monat vor dem Bürgerentscheid startete im August 2021 die finale “Wasser macht glücklich” Kampagne. Im Mittelpunkt stand der regional bekannte Singer-Songwriter Moritz Kruit, der eigens für die Störauf-Kampagne einen Song schrieb. Das Musikvideo zeigte viele glückliche Momente an der Störschleife, die durch 3D Linien und einer POV Drohne in den Fokus gesetzt wurden. Der Zuschauer rast passend zu dem Songtext auf dem Pfad der späteren Störschleife durch die Stadt und sieht Familien, die auf dem Erlebnsipfad spazieren, Tänzer, die auf dem späteren Wasserplatz tanzen oder einen Einzelhändler, der seinen neuen Laden eröffnet. So erfahren die Zuschauer, wo genau die ‘Neue Störschleife’ entstehen soll und bekommen eine Vorstellung über die vielen Freizeitmöglichkeiten. Im Mittelpunkt steht Moritz Kruit, der in den verschiedenen Momenten immer wieder als Sänger auftaucht.

Unsere Micro-Micro-Influencer Kampagne

Mundpropaganda ist ein wirkungsvolles Instrument. Deshalb baten wir unsere Follower, Stories aufzunehmen und innerhalb einer Minute ihren Freunden zu erzählen, warum sie für die ‘Neue Störschleife’ wählen. Wir teilten diese Stories auf unserem eigenen Kanal und bekamen täglich unzählige Videos zugespielt. Ein wahrer Erfolg, denn authentischer konnten wir für das Projekt nicht werben.

Von jung bis alt

Durch verschiedene Clips sprachen wir unsere Zielgruppen direkt an: Von Senioren bis Sportler waren alle Wählergruppen vertreten. Im Feed und in der Story adressierten wir unsere Zielgruppen detailgenau und konnten von dort aus auf unsere individuellen Landingpages verweisen. In den Kommentaren beteiligten wir uns im Namen von Störauf am Diskurs und konnten viele Sorgen aus dem Wege räumen.

Störfunk

Wenn beim Bürgerentscheid eine Sache brodelt, dann ist es die Gerüchteküche. Wir hörten die verrücktesten Dinge und deshalb ließen wir die richtigen Experten in kurzweiligen Clips zu Wort kommen. So stellten sie sich den wichtigsten Fragen der Zuschauer. Ein Format, das ebenfalls Zielgruppengerecht ausgespielt wurde und definitiv für Diskussionen sorgte.

Die Community

Wenn es auf eine Wahl zugeht, ist nichts wichtiger als die Community: Wir nahmen uns gemeinsam mit dem Verein vor, jeden Kommentar zu beantworten. Denn hinter jeder Sorge, hinter jeder Frage und jeder Aussage stecken Menschen, deren Stimme am Ende zählt. Deshalb gaben wir unserer Community die richtigen Antworten und einigten uns dabei auf einen einheitlichen Tonus. Wichtige Kommentare teilten wir sogar anonymisiert in Postings.

Mini Reportagen

In kleinen Reportagen stellten wir den Verein und das Projekt vor. Im Mittelpunkt standen Vereinsmitglieder, die nicht nur über das Projekt informierten, sondern auch ihre persönlichen Beweggründe für ihr Engagement darlegten. Dies war ein wichtiges Format, um die Nähe zu den Bürgern herzustellen. Häufig bestand die Sorge, dass sich das Projekt in der anonymen Hand einiger Politiker befand.

Ein wahrer Erfolg

Unsere Social Media Kampagne trug maßgeblich dazu bei, dass sich die Itzehoer beim Bürgerentscheid in 17 von 18 Wahlkreisen für die ‚Neue Störschleife‘ entschieden, einem Wasserlauf, der sich in Zukunft durch die Itzehoer Innenstadt ziehen wird. Wir sind stolz auf dieses gemeinsame Ergebnis.

Credits

Team Störauf e.V.
Michael Ruff
Sven Haltermann
Lydia Keune-Sekula
Marion von Oppeln
Martin Stepany

Stadtmanagement Itzehoe GmbH
Lydia Keune-Sekula
Hannah Reimers

Team 360 Grad Creations GmbH i.G.
Dominik Dietrich
Friedrich Musolf

Moritz Kruit u.v.a.

 

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